1. Aspectos generales de la mercadotecnia

I. Aspectos generales de la mercadotecnia

1. Definición de mercadotecnia
2. Evolución de la mercadotecnia
3. Orientación de la empresa
4. Importancia de la mercadotecnia
5. Funciones de la mercadotecnia
6. La nueva mercadotecnia

Concepto de Marketing:  Área del conocimiento que tiene como finalidad proporcionar al consumidor los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. Actividad humana derigida a satisfacer necesidades, carencias  y deseos a través de procesos de intercambio.

Evolución de la mercadotecnia

1. Mercadotecnia Masiva: Esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna.
2. Mercadotecnia de Segmentos: Actividades específicamente diseñadas para segmentos de mercado elegidos.  Ej. mujeres.
3. Mercadotecnia de Nichos:  Se descubre que las ventas crecen, los mercados no. La razón los segmentos se siguen subdividiendo. Nicho de Mercado:  Clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día más específicas.
4. Mercadotecnia Personalizada:  Aparece gracias a los avances tecnológicos en administración de bases de datos (detalles de la conducta de compra de los consumidores)
5. Mercadotecnia Global: Globalización es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta más conveniente hacerlo.
6. Mercadotecnia Glocal: Los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales pero adaptados éstos a la vida cotidiana local.

Orientaciones de la empresa

A la producción: Objetivos comerciales hacia adentro, hacia la capacidad productiva debido a que la demanda superaba la oferta, las premisas acerca de los consumidores son:  

• Solo quieren que el producto esté disponible.
• Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas),
• No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto.

Hacia el producto: Administradores saben lo que el cliente quiere, por lo que inmediatamente y sin más cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo. Ej. Los bancos.  Las premisas respecto a los consumidores son: 

• Compran más producto que soluciones a sus necesidades.
• Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella.
• Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

La mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y mantener clientes, solo pueden sobrevivir un corto plazo, las ventas se detendrán porque el consumidor buscará otras organizaciones con una orientación que ofrezca mejores satisfactores.

A las Ventas: Medida urgente que se toma cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:

• Se resisten a comprar productos que son esenciales
• Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos
• Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas
• Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de muto propio
• Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros consumidores.

La mejor estrategia consiste en construir un poderoso departamento de ventas, pero resultan muy doloroso para los cuerpos directivos, vendedores, y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando una orientación hacia las ventas por mucho tiempo.

Al Consumidor (concepto de mercadotecnia): La tarea clave es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización a l suministro de las satisfacciones que desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales son:

• Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos, en cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes determinan qué productos y servicios deben fabricar las organizaciones.
• La misión es satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
• Se requiere un buen programa de incestigación de mercados que empiece por identificarlas
• Todas las actividades de la compañía que afectan a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
• Al satisfacer plenamente a sus clientes ganará lealtad, preferencia y buena opinión.

Al medio ambiente y responsabilidad social: Se reconoce que tiene diferentes tipos de clientes que tienen expectativas acerca de la organización, accionistas, empleados, gobierno, banqueros, intermediarios, medios de información, competidores y sociedad en general. No se busca la satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que pueden perjudicar la salud y medio ambiente. Las premisas sobre esta orientación son:

• Las organizaciones tienen varias categorías de clientes
• Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica
• Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización

Hacia la competencia: Desarrollada para hacer frente a las expectativas de la competencia. Las premisas son:

• Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse al competidor
• Los competidores pueden ser directos o indirectos
• Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia

La mejor estrategia es contar con planes y programas que pongan fuera de combare a los competidores al retener la lealtad de los clientes. Seguir tratando en el mismo terreno que la competencia y donde uno no es líder resultará perjudicado.

Al empleado: Sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente su mercado meta y para esto sugiere la satisfacción de los empleados y la satisfacción de los accionistas. Las premisas comerciales son:

• La alta satisfacción del cliente solo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente satisfechos
• Si los clientes y empleados sastisfechos entonces los accionistas lo estarán
• Accionistas satisfechos invertirán en infraestructura para el servicio, se forma un círculo virtuoso y rentable para todos

Funciones de la Mercadotecnia

Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso sistemático de la mercadotecnia (1) Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes de (2) desarrollar un producto y (3) asignarle un precio. (4) La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artículo antes de que éste exista. (5) La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. (6) La venta impulsan a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura (7) su satisfacción.

Las funciones de la mercadotecnia son:

• Investigación de mercado: Obtiene información para facilitar la práctica de la mercadotecnia.
• Promoción (P): Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.
• Decisiones sobre el Producto (P): Diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Darle un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencie de los demás.
• Decisiones sobre el precio (P): Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
• Venta:  Toda actividad que generan el impulso de compra en los clientes.
• Distribución o Plaza (P): Intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para que el producto vaya del fabricante al consumidor.
• Posventa: Actividad que satisface necesidades por medio de un producto.

Mezcla de mercadotecnia: Oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: Un producto con su precio, plaza y promoción.

La nueva Mercadotecnia

Modelo de las 9 P: Propone una mezcla comercial que consta de Política o relaciones públicas con autoridades, Public relations o relaciones públicas con la población, las 4P, People (gente), todas las personas involucradas en el negocio: consumidores, proveedores y empleados. Proceso: Actividades y mecanismos que hacen que un producto y/o servicio llegue al consumidor final; Physical evidence (evidencia física) se centra en el ambiente en que el producto o servicio es comercializado.

Modelo de las 3 C: Incluye al consumidor, a la competencia y a la compañía (organización y sus recursos).

Mercadotecnia de Guerrillera: Dedicada a las empresas familiares, pequeñas y medianas, que deben luchar contra los grandes acorazados con diferentes armas, con estrategias rápidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo; se empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, telemarketing, volanteo, mercadotecnia personalizada.

E-marketing: Relacionadas con las prácticas de la mercadotecnia on-line.

Estrategias para océanos azules: Dejar la competencia destructiva entre las empresas para ser un ganador, ampliar los horizontes y generar valor a través de la innovación. Los océanos rojos son los mercados existentes, oceanos azules son ideas de negocios aún desconocidas.

Marketing emocional: Creación de experiencias holísticas en los clientes, por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida.

Otros Modelos:

• Turbo marketing (velocidad en la atención de los mercados): Acciones rápidas; tácticas que responden de forma rápida a los cambios del mercado.
• City marketing: Se aplica en la proyección difusión y hacer más competitivas las ciudades.
• Marketing relacional o CRM: Crea, fortalece y mantiene el contacto con los clientes en forma individual.
• Mercadotecnia lateral: Método sistemático que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos que permitan desarrollar ideas.
• Marketing viral: Pretenden explotar las redes sociales preexistentes con conocimientos de marca, haciendo una réplica semejante a un virus que aparecen en la pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces video clips o juegos flash, interactivos, imágenes  y textos.
• Mercadotecnia de causas sociales: Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y sobre todo ecológico.
• Nemo marketing: Mercadotecnia con comunicación nemotécnica.
• Real time marketing: Inclusión del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia dando respuesta a sus peticiones al mismo tiempo que éstas son solicitadas.
• After marketing: son las acciones estratégicas de posventa.